「テレビ放送だけやればうまくいく時代ではない」

バンダイ代表取締役社長（当時）・川口勝氏は玩具業界誌「トイジャーナル」の2021年新春インタビューでそう語りました。

「ニチアサ」コンテンツに今、何が起きているのか？　現状を見ていきたいと思います。

　プリキュア、仮面ライダー、スーパー戦隊。日曜日の朝に放送されているいわゆる「ニチアサキッズタイム」。こっそり楽しみにしているオトナの方も多いと思います。（今は「ニチアサ」の名称は公式では使われていませんが、テレビ朝日系列のものをここでは便宜上そう呼びます）

　2021年8月現在であれば……
・8時30分～『トロピカル～ジュ！プリキュア』
・9時～『仮面ライダーセイバー』
・9時30分～『機界戦隊ゼンカイジャー』

という編成となっている、日曜日朝8時30分からのこの枠は、2021年現在ですでに37年以上も続いており、「日曜日の朝にアニメや特撮が放送される」のは、もはや「日本の文化」といっても過言ではないでしょう。

しかしこのニチアサでは昨今、そのメインスポンサーであるバンダイのおもちゃなどの関連商品の売り上げが下降ぎみなのです。

10年前と現在のおもちゃ市場を比較すると、タカラトミーが大躍進
　さて、ニチアサ、特にスーパー戦隊やプリキュアがここ数年、「国内トイホビー」の売り上げにおいてやや落ち込みを見せているのは、もちろん新型コロナ禍の影響や、おもちゃで遊ぶ時間をスマホなどに取られていること、趣味の多様化など複数の要因が複雑に絡まっているものと思われますが、おもちゃ業界だけの要因で見ても、「タカラトミーの大躍進」が挙げられます。

とたえば、2011年と2020年とを比較してみます。

2011年の「男の子向けの年間ランキングトップ10」は、仮面ライダーが4種、スーパー戦隊が6種と、1位から10位までバンダイの独占状態でした。「子どもが欲しいおもちゃはスーパー戦隊か仮面ライダー」だった時代です。

　それが2020年の「男の子向け年間ランキングトップ10」では、大きく様変わりしています。

2020年は、かろうじてバンダイの「鬼滅の刃　DX日輪刀」が年間1位を取りますが、2位はタカラトミーの「ポケットモンスター　スマホロトム」が入るなど、タカラトミー勢がトップ10中4アイテムを占めることとなり、バンダイとタカラトミーはほぼ互角の戦いとなりました。特に「スーパー戦隊」は、10年前は6種類もランクインしていたのが、2020年は1号ロボが7位にランクインするのみとなり、大きく苦戦していたことがわかります。

（略）

　2011年の「女の子向け年間おもちゃランキングトップ10」では、プリキュアのおもちゃが5つも入っていました。

2011年のランキングでは、ピンクで示されたプリキュアのおもちゃが手堅い印象だったが……。

　対して2020年のランキングでは、「プリキュアの玩具」はわずか2つのみ。バンダイ勢としては「鬼滅の刃のCanバッチ」が入り計3つとなりましたが、タカラトミーのおもちゃは「リカちゃん」3アイテム含め全部で5つ入るなど、今やその立場は逆転しています。